名宿某程度上是俱樂部的“無形資產(chǎn)”，“資產(chǎn)管理”自然有高下之分。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯(lián)合體育大生意推出的體育商業(yè)主題對話節(jié)目，以“求同存異，聊聊大家共同關(guān)心的體育熱點話題”為口號，每周一期，逢周五晚上10:00于中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

近日，曼聯(lián)足球俱樂部繼續(xù)擔(dān)當(dāng)足球界“流量”焦點。在主教練滕哈格下課前，俱樂部還解除了傳奇教練弗格森的“全球形象大使”職務(wù)。弗爵爺?shù)牧硪环N“下課”，除了令球迷爭論俱樂部是否“忘本”之外，也帶動一些人思考俱樂部對名宿的管理哲學(xué)。2024年10月25日，第171期節(jié)目討論足球俱樂部與傳奇名宿的微妙互動關(guān)系。參與的“閑話者”是中國之聲記者張聞，愛奇藝足球評論員陳文森，體育大生意營銷副總裁、盛意互動總經(jīng)理羅冉峰。

本文為本期節(jié)目精華摘錄。

弗爵爺榮耀地位無爭議

張聞： 傳奇足球教練弗格森近日被曼聯(lián)撤掉“全球形象大使”一職，引發(fā)廣泛討論。普遍的非議聲音認(rèn)為這是對創(chuàng)造豪門的“教父”的侮辱；但也有其他聲音指出該職位216萬英鎊的薪酬對于一份“養(yǎng)老金”來說也確實過高。還有更特殊的觀點關(guān)注曼聯(lián)是否被名宿們“挾持”，由此引發(fā)人關(guān)注傳奇球員與俱樂部之間的微妙關(guān)系。最后這一點也將是本期節(jié)目的主要話題。當(dāng)然首先還是從曼聯(lián)聊起，兩位從個人的觀點來看，覺得曼聯(lián)應(yīng)該裁掉弗格森嗎？

羅冉峰： 曼聯(lián)官方宣布撤職決定之后，坎通納跳出來說，弗格森在曼聯(lián)可以“想干什么就干什么、想去哪里就去哪里”。這個說法反映出弗格森身份背后的復(fù)雜性，他作為這樣一個創(chuàng)立王朝的功勛，他的價值很難用一張支票、一份工資來討論。所以究竟曼聯(lián)做得對不對，我覺得關(guān)鍵還是看弗格森個人是否介意失去這筆收入。如果弗格森不太在意，那么這件事情內(nèi)部應(yīng)該不會有什么爭議，頂多是俱樂部在如何公布這件事上有些細(xì)節(jié)處理問題。但如何弗格森看中這筆收入的話，就真的牽扯到他作為傳奇人物與目前俱樂部管理之間的微妙關(guān)系了，事情要復(fù)雜得多。

我看到《衛(wèi)報》有一篇專欄文章，似乎是暗示弗格森重視這一筆收入，因為文章中提到了一些弗格森“直奔主題”地談一些活動勞務(wù)報酬的例子。

退休后弗格森仍經(jīng)?，F(xiàn)場觀看曼聯(lián)比賽

張聞： 要了解弗格森的態(tài)度，似乎通過后面他的行動來判斷，例如近期的主場比賽他會不會出現(xiàn)在看臺上。這似乎就能作為一種態(tài)度的體現(xiàn)。

陳文森： 這個事情在非曼聯(lián)球迷的圈子里也有不少討論，可見確實引起一定的波動。如果結(jié)合英力士接手曼聯(lián)管理權(quán)之后的一系列行動來看，裁掉弗格森全球形象大使職務(wù)以節(jié)省開支，是符合其管理策略的。因為近期俱樂部一直在尋求節(jié)省開支，包括集團人員的優(yōu)化、取消圣誕晚會等等。

我自己的觀點是，單以弗格森現(xiàn)在的身體狀態(tài)來看，全球形象大使其實不是一個十分適合他的職位。他之前的健康亮過紅燈，而全球形象大使還是有一定履職要求的，理論上需要不只在曼徹斯特、在英格蘭本土，還需要到世界各地出席一些關(guān)于曼聯(lián)的重大活動。我覺得他更多像是向著一種“吉祥物”的形象發(fā)展：“夢劇場”老特拉福德有以他命名的看臺，他平時看看曼聯(lián)、看看阿伯丁，再看看賽馬，休閑一點、自由一點就挺好，沒必要被一個全球形象大使的身份捆綁。

當(dāng)然，球迷一時無法接受是可以理解的。因為他確實一手締造曼聯(lián)王朝，借此建立了全球性的粉絲群體，使得現(xiàn)在曼聯(lián)無論成績好壞，但商業(yè)價值方面還是能跟皇馬巴薩掰掰手腕。

張聞： 我自己則相對不太理解曼聯(lián)的做法。我感覺全球形象大使不一定要定位為很實務(wù)的崗位，驅(qū)使大使到處跑，而是讓他發(fā)揮一種類似商標(biāo)或形象特征的作用，幫助俱樂部在全球范圍內(nèi)得到辨識。曼聯(lián)撤掉弗格森的大使頭銜后，會不會讓球迷對曼聯(lián)品牌產(chǎn)生負(fù)面的看法、質(zhì)疑曼聯(lián)還能不能代表它過去的一種價值？我感覺是很有可能的。

俱樂部與名宿有三種互動關(guān)系

張聞： 這次弗格森被撤之后，并非一面倒的聲音說曼聯(lián)不近人情。甚至有人說，曼聯(lián)在弗格森退休后的這些年來一直不能很好地管理俱樂部，競技成績一落千丈，其中一大原因就是沒有管理好名宿，很多名宿的“大嘴巴”在這里指指點點，影響到目前在任的管理者的策略落實。名宿對于俱樂部來說真能產(chǎn)生這種影響嗎？俱樂部與名宿之間的常見互動關(guān)系有哪些？

羅冉峰： 從公開信息來看，弗格森退休后倒是非常注意與俱樂部管理尤其是現(xiàn)任教練的工作切割，盡管也有質(zhì)疑索爾斯克亞不讓C羅首發(fā)這樣的例子，但大致看來他其實不太像戀棧權(quán)力、繼續(xù)要當(dāng)曼聯(lián)“太上皇”的樣子。至于名宿與俱樂部之間的關(guān)系，我大致劃分為“吉祥物”“自己人”和“刺頭”三種定位。

先說“吉祥物”。剛才陳老師也提到這個詞語，基本內(nèi)涵是一致的。球員離開球隊的競技崗位后和球隊保持著不錯的關(guān)系，經(jīng)常被請出來代表俱樂部出席一些官方活動、商業(yè)活動，這就是“吉祥物”角色，只是用于形象宣傳。其中像曼聯(lián)的形象大使就是吉祥物式的職務(wù)，它跟俱樂部的核心競技和管理沒什么關(guān)系，而是更類似于一種將名宿跟俱樂部聯(lián)系起來的情感紐帶或者對外宣傳的新聞點。就曼聯(lián)的情況來說，加里·內(nèi)維爾最近也獲得了形象大使這樣的抬頭，維斯·布朗、安迪·科爾也經(jīng)常出席各種曼聯(lián)活動。其他俱樂部也有類情況，例如埃爾伯、克洛澤經(jīng)常出席拜仁慕尼黑的活動?！凹槲铩苯巧艹Ｒ?，他們跟俱樂部關(guān)系比較好，但都不參加核心管理工作。

參加實質(zhì)性管理工作的就是“自己人”。像一位名宿球員，退役后走進了俱樂部的職業(yè)經(jīng)理人甚至主席崗位，或者垂直一點，進入了青訓(xùn)、轉(zhuǎn)會、球探之類的崗位，那他相當(dāng)于還在一個跟俱樂部實際管理發(fā)展密切相關(guān)的崗位上，所以還是俱樂部的重要一員，可以叫“自己人”。

執(zhí)教曼聯(lián)時的索爾斯克亞就屬于“自己人”定位

“刺頭”就是與俱樂部關(guān)系不好的故人了，經(jīng)常對俱樂部發(fā)表一些非議性的言論。如果針對曼聯(lián)來說，我第一想到的是范加爾?？傮w來說，這三種名宿與俱樂部之間的關(guān)系，是根據(jù)他們與俱樂部的利益重合性的大小來區(qū)分的。

張聞： 當(dāng)年球員擔(dān)任俱樂部教練應(yīng)該也算“自己人”的一種吧，就像我們說的不少“DNA主帥”。但很多人說，當(dāng)教練太累了，還不如在俱樂部擔(dān)任個虛職、去電視臺當(dāng)個評論員，賺點舒適的錢。就像哈維的巴塞羅那主帥經(jīng)歷既不算特別成功，但也談不上失敗，現(xiàn)在反而說不好下一個執(zhí)教去向應(yīng)該是哪里。而相對來說，“吉祥物”式的崗位就好當(dāng)一點。所以“吉祥物”式名宿是不是真的既輕松、報酬又不錯呢？

陳文森： 整體來說確實還算比較輕松。實際上我們今天討論名宿，但是好像對名宿的定義還沒有敲得特別死。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，名宿是特質(zhì)在俱樂部有輝煌生涯或者突出貢獻的人物，簡單來說就是“功勛”，不是說你來效力過就叫名宿。例如亨利在阿森納肯定算名宿，在巴塞羅那雖然隨隊贏得了歐冠等榮譽，但巴薩球迷是否把他視為名宿是有爭議的。

那么一位球迷公認(rèn)的名宿，生活上確實是比較舒服的。他們不用被繁重的俱樂部實質(zhì)性工作捆綁，基本上就沒有什么壓力和勞動強度。他們的工作主要是參加一下名人賽、表演賽，出席一下各類俱樂部或者其他類型活動，例如新球場落成、社區(qū)慈善、商業(yè)推廣之類。大賽期間有的名宿可能會繁忙一點，因為他們可能同時還是國際足聯(lián)或者歐足聯(lián)的形象大使，所以會兼具一些足球推廣的工作，但整體來說也是露露臉、跑跑各種場子，相對來說還是比較舒服的。

球員與俱樂部是共同體

張聞： 看來“吉祥物”類名宿堪稱球星退役后的“躺平“好選擇。當(dāng)然，還有些球星退役會把自己也塑造為一個傳播者，自發(fā)做一些內(nèi)容。只是這方面的例子好像少見一些？

羅冉峰： 確實沒有太多令人深刻印象的案例。球員退役后在足球界的去向其實不是太多，除了各種不定期的商業(yè)活動之外，就是教練、評論員等崗位，有的可能會選擇創(chuàng)業(yè)。而做內(nèi)容傳播對于球員來說是一個挺“跨界”的工作，例子自然是比較少的。我近期看到比較突出的是埃弗拉和樸智星探訪旅歐韓國球員的播客節(jié)目。他們開著一輛類似大篷車的東西到擁有韓國球員的俱樂部的訓(xùn)練基地，派派飲料、咖啡之類。然后現(xiàn)場互動的不僅有韓國球員，還有俱樂部的其他球員。我看過的其中一期就是他們?nèi)グ萑实幕兀萑实母愎謸?dān)當(dāng)穆勒也來了，和埃弗拉他們一起耍寶還挺有意思。

一個球員主動做這一類工作之所以不多見，就是正如陳老師所說的那樣，他們平時常規(guī)性的“名宿”工作已經(jīng)可以支持還算穩(wěn)定的退役、退休后收入了。所以大多數(shù)名宿的做法都是賦閑在家，哪里有一份商業(yè)推廣合同就接一下。像最近不少意甲背景的著名球員來了中國，這些名宿其實在各種各樣場合的出現(xiàn)頻率還挺高的，可以說就有一套長期性的商務(wù)勞務(wù)合作對接機制。像菲戈、克雷斯波，還有今年去了“村超”的卡卡，都是比較常見商務(wù)活動常客。而像埃弗拉做Vlog或者早一陣子內(nèi)維爾退役后用心寫專欄表達見解的例子，就相對少一些。

拜仁官方社媒也發(fā)布了埃弗拉樸智星制作的Vlog

圖源：拜仁社交網(wǎng)絡(luò)帳號

張聞： 我提這個問題其實是因為有一個其他想法。這些球員在非俱樂部官方主導(dǎo)下做內(nèi)容，但他們實際上仍在使用一種基于名宿身份的光環(huán)。這折射出球員如何從效力俱樂部的經(jīng)歷中，獲得的一種對日后有利的反饋。現(xiàn)在回過頭來看弗格森這個例子，實在非常特殊，他對曼聯(lián)的貢獻如此之大才會讓他的“下崗”產(chǎn)生爭議。而絕大多數(shù)球員與俱樂部的捆綁沒那么深，這相當(dāng)于對俱樂部來說，某程度上可以提出一些“義務(wù)”參與宣傳的要求，美其名曰是幫他們保持曝光，從而幫助他們接獲其他的商務(wù)活動機遇。

陳文森： 球員與俱樂部之間是一種共同體，其利益捆綁在一起。這種捆綁會同時發(fā)生在現(xiàn)役和退役的狀態(tài)下。譬如亨利當(dāng)年在摩納哥出道，轉(zhuǎn)會到尤文圖斯后郁郁不得志。是溫格帶他到阿森納后，他的潛能才被全面激發(fā)。正是亨利在個人風(fēng)格方面與阿森納戰(zhàn)術(shù)理念等環(huán)節(jié)的匹配，他和俱樂部互相成就。

還有另一種互相成就的例子在于球員商業(yè)價值的兌現(xiàn)，這最終就有可能形成主持人所說的情況。很多球員都說有“兒皇夢”“兒薩夢”，說明他們認(rèn)為個人職業(yè)生涯的巔峰標(biāo)志，就是能為皇馬巴薩等頂級俱樂部效力，證明自己是這個星球上最頂級的球員。當(dāng)球員加入到頂級俱樂部之后，除了競技層面上成為頂級的一員，商業(yè)價值也更有機會成為業(yè)內(nèi)的頂級水平，在大俱樂部光環(huán)的加持下取得更多的變現(xiàn)空間。假如他退役后，依然需要利用俱樂部的品牌作為紅利去維持自己的商業(yè)價值，他就有可能需要與俱樂部達成一種共識。俱樂部繼續(xù)為球員背書，但反過來球員也要為部分俱樂部宣傳工作發(fā)揮支持作用。

至于主持人所說的曼聯(lián)的“特殊性”，在于是曼聯(lián)需要分享弗格森創(chuàng)造的紅利，并且弗格森的履歷也幾乎是“一人一城”。這種例子過去不多、未來可能更罕見。譬如瓜迪奧拉，對于曼城也堪稱教父級別，但他當(dāng)年還帶領(lǐng)巴薩贏得過“六冠王”，他日后為哪家俱樂部擔(dān)任形象大使都區(qū)別不大，選擇多了反而就不會有弗格森這種爭議。

現(xiàn)代商業(yè)足球深諳“名宿資產(chǎn)”管理

張聞： 最后我們聊一個實質(zhì)性問題，俱樂部有沒有一些成文或不成文的“名宿資產(chǎn)管理機制”？例如有專門的部門維系與名宿的聯(lián)系。近期孫繼海、歐文、維迪奇就來北京參加了英超的活動，英超官方是怎樣聯(lián)系這些球員的？會有專門團隊負(fù)責(zé)對接嗎？

陳文森： 俱樂部的市場部或人力資源部會處理這類問題。例如市場部本身就需要跟現(xiàn)役球員的經(jīng)紀(jì)團隊溝通，對接球員的日程表安排。接下來后面有什么活動需要協(xié)調(diào)球員參與，就與球員的經(jīng)紀(jì)團隊對接好。那么不少退役球員也是有經(jīng)紀(jì)團隊幫助管理日常事務(wù)的，俱樂部的市場部是能通過經(jīng)紀(jì)團隊來對接上名宿的。

另外關(guān)于英超，作為全球最成功的商業(yè)足球聯(lián)賽，它的商業(yè)運作體系非常成熟。與名宿球員、教練乃至裁判等工作人員維持聯(lián)系是其商業(yè)體系的完整性的細(xì)節(jié)之一，這樣有什么傳播需求都能快速找到適合的人選。在實操中，跟名宿取得聯(lián)系的方式非常豐富，包括但不限于直接聯(lián)系球員、直接聯(lián)系經(jīng)紀(jì)團隊、通過其他球員/共同人脈間接聯(lián)系等等方式。尤其是一些像冉峰提到的經(jīng)常出現(xiàn)在商務(wù)活動中的名宿，俱樂部或者賽事方要對接上他們，可以使用的渠道太多了，畢竟大家都在一個圈子里保持活躍，肯定是有很多共同的人際關(guān)系。

孫繼海、維迪奇、歐文出席英超活動

圖源：英超聯(lián)賽

張聞： 今天我們聊了一些俱樂部和名宿之間的話題，聊完之后我確實感覺到運動員是一項很微妙的職業(yè)。它會因為運動員的生涯的持續(xù)性，而將運動員的人生劃分成上下兩個半段。上半段的奮斗最終是為下半段積累財富、名聲或者是實現(xiàn)“自由”的一系列條件。

對于下半段生涯，有的運動員選擇追求自由，過一些清閑的生活，他們和俱樂部的關(guān)系可能會相對松散。有的選擇繼續(xù)挑戰(zhàn)自我，走上教練員等需要承受巨大壓力的崗位。無論怎樣選擇，大家都是尊重他們的決定。至于弗格森，這樣一個功勛傳奇的例子未來可能很難再出現(xiàn)。我個人認(rèn)為，曼聯(lián)還是應(yīng)該為弗格森所締造出的俱樂部精神屬性付費。感謝兩位參與本期節(jié)目，我們下期再會。

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